[pm letter] #60 - Entendendo como um Churn acontece

Identifique quais os tipos e estágios de um churn para garantir a retenção dos clientes

PM Letter #60

Imagem: https://unsplash.com/photos/h_9L1oSiAh8


Apresentando mais um autor da PM Letter: Lucas Balbino

[Diego Eis] Estes dias estava à toa no Linkedin e um texto chamado O Guia Definitivo do Dia a Dia de um Gerente de Produto. Depois de ler o texto, fiz uma série de comentários para o Balbino por e-mail. Ele acolheu todos os comentários e abriu pra uma conversa muito boa sobre seu texto. Após algumas semanas, ele me mandou outro texto, também muito bem feito. Foi aí que não perdi a oportunidade e resolvi convidá-lo para entrar pro nosso grupo de autores. Espero que gostem das suas ideias, opiniões e estilo de escrita.

Bem-vindo Balbino. :-)


An English version of this text can be found here

Atualmente os produtos digitais em empresas SaaS são desenvolvidos não somente focando na aquisição (vender para mais clientes), mas também na retenção (manter os clientes da base).

Algumas pessoas até identificam que retenção é a nova expansão. E elas estão corretas. Uma pesquisa feita pelo inventor do NPS, Frederick Reichheld da Bain & Company, mostra que aumentando a taxa de retenção do cliente em 5%, estatisticamente há aumento de lucro entre 25% a 95% (detalhes aqui).

Como podemos então aumentar a retenção dos clientes? O primeiro passo é identificar como um churn acontece e quantificar como isso está afetando os objetivos da empresa. Pode até parecer trivial, mas normalmente não é tão fácil encontrar a causa raiz pela qual um cliente fica insatisfeito, deixa de usar seu produto e eventualmente acha um competidor que atende as suas necessidades. No texto abaixo, eu tento dissecar todos os aspectos que envolvem um churn e o que pode ser feito para que o cliente volte a confiar no seu produto.

“Churn measures the ultimate failure in SaaS — all of the customers who tried out your product and decided it isn’t worth paying for” - Steli Efti, CEO of Close.io

O que é churn?

Primeiro, precisamos estabelecer alguns conceitos. Em linhas gerais, um churn é uma métrica SaaS que mede a quantidade ou o valor perdido no cancelamento de clientes. Isso implica em primeiro o cliente ter conhecido o produto, ter comprado/assinado e geralmente ter realizado pelo menos um pagamento. Se o cancelamento ocorrer antes disso, pode ser considerado como desistência ou venda perdida. Isto é, um churn é um cliente que teve contato com seu produto, enxergou valor nele, o adquiriu e por fim decidiu não usá-lo mais.

O churn é um lagging indicator, ou seja, ele mostra o resultado de um ação que decorreu no passado. Ele indica a consequência e não a causa. O cancelamento não é passional, ele é premeditado. Quando vemos um churn ocorrer agora, isso indica que ele já aconteceu muito antes e só agora temos confirmação de que o cliente vai deixar de usar o produto.

Podemos demonstrar o churn como um “furo” no funil da jornada do cliente referente ao seu produto. Esse funil (que ultimamente tem sido melhor representado como uma ampulheta) tem algumas etapas:

  • Reconhecimento (Awareness) - despertar e endereçar o problema do possível cliente com o valor do produto;

  • Consideração (Consideration) - desenvolver um relacionamento com o possível cliente indicando os diferenciais e benefícios que o produto tem;

  • Conversão (Conversion) - convencer o possível cliente a comprar/assinar o produto;

  • Retenção (Loyalty) - continuar a resolver periodicamente o problema do cliente com o produto e oferecer novo valor afim de ganhar sua fidelidade;

  • Recomendação (Advocacy) - tornar o cliente em um promotor do produto onde ele o recomenda a outros possíveis clientes.

O churn é um problema desde a conversão até a retenção. Caso o usuário não esteja satisfeito com o produto ele não será mais leal à sua empresa e muito menos irá indicar a outros possíveis clientes. Ele pode se tornar até um detrator.

“Hence, churn results in a leaky growth funnel. Churn is bad. Churn is your enemy. And it needs to be tackled in a systematic way” - Arpit Rai, VP Products of WebEngage

Churn ativo vs. Churn passivo

Um churn pode ser categorizado como ativo ou passivo. O churn ativo é quando o cliente informa sobre o desejo de cancelar a conta e expressa o motivo. Ele ativamente comunica porque está insatisfeito e solicita o fim da disponibilização do produto. Já no churn passivo, o cliente simplesmente deixa de pagar e de usar o produto, sem expressar o que ocasionou esse fato.

De um lado, deve ser incentivado a política de cancelamento ativo para que os motivos sejam contabilizados e possa ser realizada uma ação para reverter ou reativar o churn. De outro, explicitar ou facilitar o cancelamento por parte do usuário deve ser tratado com muito critério para não estimular esse comportamento.

Existe também o churn involuntário (uma subcategoria do churn passivo) que é quando o usuário cancela “sem querer”. Se a quantidade relativa a este tipo estiver aumentando pode indicar dificuldade ou falhas no fluxo de cobrança da empresa.

Early churn vs. Late churn

Um churn pode transcorrer logo após a conversão ou muito tempo após a compra/assinatura do produto. Os early churns ocorrem quando o usuário não foi ativado (não utilizou uma funcionalidade core ou não executou uma ação chave) ou o valor entregue foi menor do que o esperado. Já os late churns ocorrem quando, no uso recorrente do produto, o cliente não está conseguindo obter sucesso ou enxerga mais valor em uma solução concorrente do que na atual.

Quando o risco de churn envolve um novo cliente, as ações a serem tomadas devem contribuir ou incitar o uso do produto, visando melhorar a primeira experiência do usuário.

Já para clientes mais antigos, deve-se identificar em qual estágio de churn ele está (mais, no tópico abaixo) e tomar uma ação direcionada, almejando aperfeiçoar a experiência recorrente do usuário.

Churn vs. Bad Fit

Deve-se sempre tomar cuidado para que os cancelamentos não fiquem mascarados com clientes que nunca enxergaram valor na solução. Um bad fit é um usuário que pode até ter comprado/assinado o produto, mas a dor dele não é resolvida com nenhuma das funcionalidades oferecidas. Ou seja, é um cliente que é um churn certo.

É importante notar se esse tipo de churn aparece nos motivos de cancelamento e caso o número aumente, o processo de aquisição e venda deve ser revisitado ou redirecionado para não atrair usuários que nunca vão atender às expectativas de negócio.

5 Estágios de um churn

Como o churn é um indicador de resultado e não de tendência (lead indicator), devemos entender como o processo se inicia e cada um dos estágios que um cliente passa, antes de cancelar o produto.

Para os churns ativos (aqueles que apresentam um motivo), comumente há um padrão que pode ser resumido em 5 etapas:

1- Insucesso 🙁

O primeiro estágio do churn resulta de uma ação que gera insucesso. Para Lincoln Murphy, sucesso para um cliente (desired outcome) é ter o:

Resultado Requerido (o que os clientes precisam alcançar)
+
Experiência Apropriada (como eles precisam alcançar)

Qualquer quebra no resultado ou experiência pode gerar uma frustação no cliente. Uma ação que não é possível de ser realizada (um bug, por exemplo) ou que é muito difícil de ser executada (UX ruim, por exemplo) são considerados exemplos de insucesso.

Por si só, ela não representa um risco. Mas quanto mais problemas forem resolvidos ou demandas solicitadas forem atendidas, menor a chance de que o cliente passe para o próximo estágio.

2- Insatisfação ☹️

Quando o cliente não obtém sucesso repetidas vezes ou de forma periódica, corre-se o risco de evoluir para o estágio da insatisfação. O insucesso acumulado incentiva o desencanto e a lealdade do cliente cai.

A insatisfação pode ser percebida de algumas formas:

  • Usuários com NPS baixo;

  • Reclamações ao time de Customer Success;

  • Registro de repetidos logs de erro;

  • Diminuição do uso do produto.

Ela pode ser mitigada endereçando os pontos alegados e mantendo o diálogo com os usuários. Quando o cliente se sente ouvido e o problema é resolvido ou apenas reconhecido, há a chance de reverter a situação.

3- Risco de Churn 😒

No terceiro estágio, temos o risco de churn, que é quando o cliente começa a levar em conta outras opções e analisar competidores com maior ponderação. Esse ponto é muito similar à etapa de Consideração do funil apresentado no início do texto, com um ponto negativo: o cliente já usou o produto e está decepcionado com o resultado atual.

Caso chegue a este estágio, além de reestabelecer o sucesso o mais rápido possível, é importante demonstrar outros valores que o cliente pode não estar atentando.

Uma estratégia indicada é aplicar técnicas de FOMO - fear of missing out. Deixar claro pro cliente o que ele irá perder ao deixar de usar o produto e relembrar qual é o diferencial competitivo.

4- Pedido de Churn 😖

O risco do churn pode evoluir para o pedido de churn, que é muito crítico. É a última chance de conquistar novamente um cliente que já está aborrecido e provavelmente escolheu outra opção para substituir o produto.

Nesse estágio, é imprescindível ter ações sistemáticas de reversão encabeçadas principalmente pelo time de Customer Success. Negociação de descontos, oferecimento de benefícios e até repriorização de backlog podem ser considerados afim de manter clientes.

5- Confirmação do Churn 😔

O último estágio acontece quando nenhuma alternativa é bem sucedida e o cliente decide, de forma definitiva, cancelar o produto e temos a confirmação do churn.

É possível ter ações de reativação para tentar trazer o cliente de volta, mas caso o motivo principal não tenha sido solucionado, as chances são pequenas de resultados bem sucedidos.

“Churn doesn’t just hurt current revenue, it also puts future revenue at risk” - Brooke Goodbary, Customer Success consultant

Existe churn saudável?

Mas quanto do número de clientes que cancela é aceitável sem ser um problema? A resposta é, como a maioria das perguntas nesse sentido, depende. Principalmente:

  • Do modelo de negócio adotado pela empresa - existem modelos onde a margem pode ser maior e outros onde a margem é bem restrita;

  • Do custo de aquisição - caso o custo seja alto, uma taxa de churn saudável deve ser menor do que comparativamente de uma empresa com o CAC baixo;

  • Do ticket médio do produto - caso o ARPA seja baixo, um volume maior de cancelamentos é menor percebido;

  • Da capacidade de expansão da base total - caso a expansão não represente muito no Net New MRR da organização, perder clientes não melhora a situação.

Para verificar se os números estão saudáveis, além de considerar o histórico, podemos utilizar benchmarks de mercado. Dois bons artigos trazem que o Churn rate de um SaaS tem que ser entre 3% e 4%:

Foque na Retenção

Entendendo como um churn acontece é o primeiro passo. Em seguida devemos ter ações específicas voltadas para a retenção de clientes. Dentre elas estão:

  • Crie uma ótima primeira impressão

  • Alinhe expectativas dos clientes

  • Entregue a melhor experiência possível

  • Preste atenção no que o cliente tem a dizer

  • Entenda porque os seus clientes não usam seu produto

  • Identifique clientes com maior chance de cancelar

Devo aprofundar mais nessas ações no meu próximo texto.


Caso você tenha se identificado com o texto ou tenha alguma sugestão ou crítica relacionada a como reconhecer os motivos dos cancelamentos na sua empresa, por favor, comente! Devemos manter nossos clientes felizes ao construir um produto que de fato faz diferença na vida deles.


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