[pm letter] #67 - Visualizando problemas e oportunidades com Mapas da Jornada do Usuário

Construir jornadas encantadoras para fidelizar os seus clientes

PM Letter #67

Nos dias de hoje, ter um produto com boa usabilidade, simples de aprender e que resolva de fato os problemas dos usuários é basicamente feijão com arroz. Os usuários estão ficando cada vez mais exigentes por uma experiência encantadora desde o primeiro contato que ele tem com a sua marca. Atualmente os usuários têm o poder de mudar de empresa, indo para o seu concorrente em segundos, o que não existia na época da Kodak por exemplo, que ficou anos dominando o mercado de filme fotográfico no mundo (e inclusive foi ela que inventou a câmera digital. Karma que chama, né?). 

Numa época em que a tecnologia é senso comum, investir em experiência e relacionamento é o que de fato irá fazer a diferença na hora do usuário continuar ou não com a sua empresa. Veja o Nubank por exemplo, não criou nada novo, o cartão de crédito existe desde 1975. O que o Nubank fez foi mudar a experiência de uso e investiu fortemente em relacionamento desde o começo (fui usuário bem lá no começo e realmente o atendimento era bem diferenciado). A última vez que ouvi sobre, os Xpeers eram mais de 1500, atendendo os clientes 24 horas por dia.

De novo, ter um app simples, intuitivo, fácil de aprender e que resolve o meu problema de gerenciar meu cartão de crédito e além de ter uma conta digital é o básico e até o mais fácil nessa jornada de oferecer um serviço digital. Garantir que o usuário terá uma ótima experiência em todos os pontos de contato que ele tiver com a sua empresa é o mais difícil. Por isso, cada ponto de contato precisa ser gerenciado e otimizado para que o seu usuário receba a experiência que ele está esperando. 

Não adianta oferecer uma experiência totalmente digital se o seu usuário não conhece tão bem tecnologia, é claro que ele terá uma chance muito maior de deixar a sua empresa porque não vai conseguir nem chegar ao ponto de visualizar o valor do seu produto. Tive uma experiência há uns dois anos quando vendemos o produto que eu geria para um público já da terceira idade e não percebemos antes que a jornada precisaria ser diferente dos outros públicos que atendíamos. Não deu outra, a cliente nem chegou a configurar a plataforma e desistiu antes mesmo de começar.

Onde está o tesouro?

Mapas de jornada do usuário são ótimas ferramentas visuais para conseguir enxergar pontos de contato problemáticos ou que tem a oportunidade de ser melhorados. Essa ferramenta pode ajudar não só a encontrar problemas, mas tornar toda a jornada mais eficiente, por isso usamos mapas extensamente no contexto do time de Produtos Internos.

Como Produtos Internos, estamos a todo momento tentando entender como tornar o dia a dia das pessoas da empresa mais eficiente e mais eficaz e fazendo isso, nós impactamos diretamente a jornada do usuário.

Os mapas de jornada podem ser da jornada como um todo, desde a parte de descoberta do seu cliente com a sua marca até o ponto em que ele decide deixá-la (nesse caso ele se comporta como uma blueprint) ou de partes específicas da jornada, talvez com um produto específico ou uma tarefa específica que o seu usuário precisa fazer, como o onboarding por exemplo.

Particularmente eu uso os templates do Miro para fazer os meus mapas, mas qualquer ferramenta visual (até o ppt) pode ser utilizada, o importante é entender o conceito.

Içando as velas

A primeira coisa que você precisa ter em mente na hora de criar um mapa da jornada de um usuário é qual o objetivo que você tem ao fazer isso? O churn prematuro está alto demais? A satisfação está baixa? O churn maduro tem crescido? O tempo de onboarding é muito alto? Você está lançando um novo produto? Sempre é importante entender que precisamos entender o problema antes de ir aplicando processos e ferramentas. Pode ser que ao entender o problema, o MJU não seja a melhor opção de ferramenta.

A segunda coisa a ser definida é a persona que será o foco no desenho da jornada. Como disse no começo, um usuário low-tech tem o perfil bem diferente de um usuário high-tech, então isso precisa ser levado em consideração para visualizar com mais detalhes problemas e oportunidades específicas para o perfil escolhido.

A terceira coisa muito importante a ser definida são os stakeholders que são responsáveis ou participam dessa jornada. Eles são peças fundamentais para o desenho do mapa uma vez que são eles que gerenciam essa jornada no dia a dia. Eu sempre gosto de ao desenhar um mapa de jornada, mesmo que eu esteja pensando em encontrar um estado futuro para ela, começar mapeando o mapa atual, a não ser que essa jornada ainda não exista.

Terra à vista!

Com a configuração básica definida, para desenhar o mapa basta pensar nas etapas da jornada e nos pontos de contato que o usuário tem em cada etapa. Além disso, algo bastante importante é pensar não só no caminho feliz, mas também nos possíveis problemas que o usuário pode ter. Para deixar mais visual, afinal estamos falando de mapas, vamos tomar como exemplo a jornada de cancelamento de uma empresa de telecom fictícia, a Vermelhinha. 

Como PM do time de Aquisição (sim, aquisição!) dessa empresa, você identificou que a satisfação com essa parte da jornada estava muito ruim, com a nota média chegando perto de 0,5 numa escala de 10 pontos. Isso estava fazendo com que a reputação da empresa piorasse, pois depois de uma pesquisa, você entendeu que de 5 usuários que deixavam a empresa, 4 diziam que nunca recomendariam ela para os amigos e familiares. Com isso, o impacto em aquisição de novos clientes era gigante, aumentando o CAC em torno de 40% por conta de ter que atingir um público mais complexo que não tinha uma opinião ainda formada sobre a marca e também reduzindo as margens de lucro em 15% por ter que ofertar descontos vistosos para convencer as pessoas com impacto negativo a escolherem a Vermelhinha (a jornada de cancelamento geralmente é ignorada ou esquecida nas empresas, mas o impacto pode ser muito grande!).

Seus outcomes a ser atingidos eram então elevar a nota média da satisfação com o cancelamento para 9 pontos e que pelo menos 3 em cada 5 usuários recomendassem a empresa para amigos e familiares em algum momento. Algo importante aqui é entender que o usuário pode deixar a empresa por diversos motivos e não necessariamente ele saiu porque teve uma experiência ruim, pode ter saído porque o produto simplesmente não o atendia mais.

Uma vez de frente para esse problema, você decide então utilizar um MJU para visualizar a jornada de cancelamento e começar a entender o que está acontecendo. Chama então alguns analistas de cancelamento, de retenção e os coordenadores das respectivas áreas para uma sessão de desenho do mapa.

Para uma sessão de desenho, você pode realizar as seguintes etapas:

  • Definição das personas

  • Definição dos cenários de cada uma das etapas que o usuário passa para cancelar.

  • Definição dos objetivos e ações dos usuários.

  • Definição dos pontos de contato que cada cenário possui.

  • Avaliação da experiência que o usuário tem para cada cenário.

Para o nosso exemplo, um MJU seria o seguinte:

Agora que a jornada de cancelamento está visual, é possível ver que em nenhum dos pontos de contato o usuário está satisfeito, inclusive foi observado pontos de mal humor, irritação e depois alívio por ter conseguido de fato cancelar o plano. Fica fácil entender o impacto que essa jornada 

O mapa traz a tona problemas na jornada do usuário que ficavam subjetivos na cabeça das pessoas mas que passavam como normalidade no dia a dia porque o processo sempre foi assim. A partir dos problemas levantados, o PM consegue ter mais clareza sobre as oportunidades para evoluir a jornada pensando em como atingir os outcomes.

Mapas e outras ferramentas visuais são recursos poderosos na parte do discovery em que estamos buscando entender o problema e definí-lo de maneira mais clara. Ferramentas visuais sempre me ajudaram a conseguir também o entendimento mútuo entre todas as pessoas que de alguma forma impactam na jornada do usuário. O entendimento mútuo é importante para gerar empatia nas pessoas e mostrar para elas que podem existir caminhos e opções melhores na construção de uma jornada encantadora para os clientes.


Referências:

https://pt.wikipedia.org/wiki/Cart%C3%A3o_de_cr%C3%A9dito#:~:text=Em%201975%2C%20a%20Diners%20lan%C3%A7ou,Club%20da%20Continental%20Insurance%20Corporation.

50 Important Customer Experience Stats for Business Leaders
Customer experience is the last source of sustainable differentiation and the new competitive battleground. -- Tiffani…www.huffpost.com

https://miro.com/guides/customer-journey-mapping/how-to-customer-journey-map


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