[pm letter] #69 - Por que Produtos e CS podem e devem compartilhar indicadores de produtos?

Entendendo um pouco mais como CS leem indicadores de produtos

PM Letter #69


Este é o primeiro artigo do Jefferson na PM Letter. Queremos agradecê-lo pela contribuição nessa edição e nas próximas que virão! ;-]
Já estendo o convite para você escrever conosco também. Se tiver interesse, você pode ler mais aqui. (Diego Eis)


Quero começar esse artigo, fazendo uma analogia simples para colocar todos os leitores na mesma página. 

Imagine que você tem uma fábrica de bolos, ainda pequena, e gostaria de fazer um investimento nela. Você quer fazer bolos novos, com sabores diferentes, melhorar os que já são sucesso e talvez tirar do mercado aqueles que costumeiramente nunca são pedidos no cardápio. Para isso, você vai contratar alguém especialista em bolos, que possa levar o seu Produto para outro patamar.

Porém, vender mais não é o suficiente, você criou uma fábrica de bolos que se importa com o que os clientes pensam e sentem quando consomem seu produto e definitivamente não quer perder isso com o crescimento da fábrica. Além disso, você tem a ideia de oferecer um plano com recorrência, onde os clientes podem receber bolos todo mês com sabores de sua preferência. Para tanto, você vai contratar alguém especialista em acompanhar os clientes e saber se eles estão felizes com a escolha do seu Produto.

Neste cenário, o sucesso do investimento da empresa está diretamente associado em entregar bolos que os clientes gostam e que os façam querer comprar novamente.

O trabalho de quem vai “pensar” os bolos, ou seja, o profissional de Produto só vai ser considerado excelente, se for possível medir se o cliente ficou feliz com a escolha e se ele voltou. Da mesma forma, o trabalho de quem vai acompanhar o Sucesso do Cliente somente será considerado excelente se os bolos satisfazerem as necessidades dos clientes, bem como se os feedbacks que ele passa pra quem “pensa” o bolo estão sendo considerados.

A analogia é simples, mas ela pode ser perfeitamente levada para o mercado de produtos digitais, afinal, digital ou não, no final estamos sempre falando de Produtos. Diariamente, as áreas de Produtos e Customer Success têm muita interação, justamente pela dependência da excelência nas entregas das duas áreas.

Considerando que a área de Produtos deve ter visão sobre o trabalho de Customer Success, pois afeta diretamente no impacto em que o produto tem no mercado, e Customer Success necessita ter visão do que a área de Produto está trazendo, de fato existe relação entre a duas áreas.

Somente será possível saber se as entregas têm excelência, se for possível medir toda e qualquer ação das duas áreas.

Por isso, nesse artigo falarei sobre o porquê e quais indicadores Produtos e CS devem compartilhar.

Quais indicadores deveriam ser compartilhados?

Olhando o exemplo utilizado na introdução, muitos indicadores ficam bem explícitos, sendo eles:

Produto Vendido/Produto Utilizado - MRR e Taxa de Churn

  • MRR: o MRR, ou seja (Monthly Recurring Revenue) não é um indicador direto de Produtos e CS, mas é o principal indicador de vendas do produto, ele indica a receita recorrente da empresa, e consequentemente o quão aderente o produto está sendo ao mercado. Ter um MRR saudável, permite que a empresa possa investir esforços nos desenvolvimento de melhorias nos produtos, no lançamento de novos produtos, e é um bom indicador para saber se a empresa chegou no Product Fit.

  • Taxa de Churn: conforme comentado pelo Lucas Balbino no artigo Entendendo como um Churn acontece, “um churn é um cliente que teve contato com seu produto, enxergou valor nele, o adquiriu e por fim decidiu não usá-lo mais.”

Se o seu produto foi vendido, mas você não está conseguindo reter os clientes, seu MRR vai oscilar muito e dificilmente crescerá, pois ao mesmo tempo que clientes novos entram, clientes antigos saem.

Diante disso, vejo como imprescindível que Produtos e CS tenham indicadores associados entre Produto Vendido e Produto Utilizado, ou seja MRR e Taxa de Churn. Se a relação entre esses dois números começar a ficar muito pequena, ou seja, está vendendo bem, mas há poucos usuários utilizando seu produto, você está exposto ao churn.

Novo Usuário / Usuário Engajado - MAU, DAU e Stickiness

PMs adoram ter novos usuários. Um usuário novo, de primeira, já indica que o produto foi vendido, o que afeta o indicador anterior. Além disso, pode ajudar a validar se o que o produto entrega atualmente está aderente ao processo do usuário ou não.

Porém, assim como na última relação, não adianta ter novos usuários, se você não conseguir engajá-los. Boa parte do trabalho de CS está no engajamento dos usuários, tanto na etapa de onboarding - crucial, pois é onde o usuário vai ter a geração de primeiro valor - como, durante toda  a sua jornada no uso do produto.

A relação entre novos usuários e usuários engajados é muito relevante para as duas áreas. Existem diversas formas de medir o engajamento dos usuários, como pode ser visto com maior detalhe no artigo do Diego Elis, Sobre Engajamento, porém, vou citar aqui as que têm maior relação entre as duas áreas:

  • Taxa de Aumento de Usuários: É importante manter uma métrica que diga qual está sendo a taxa de aumento no número de usuários. Em produtos B2C eles praticamente andam lado a lado com o MRR; em B2B um pouco menos, pois normalmente uma conta criada em plataforma SaaS pode ter vários usuários. Saber se os usuários estão acessando a plataforma e se esse número aumentou ou diminuiu em relação ao mês passado é uma ótima métrica de produto.

  • MAU, DAU e WAU: Montly, Daily e Weelky Active Users dão o número de usuários ativos no produto em recorrências diferentes. Eles apresentam a relação entre o total de usuários e a quantidade de usuários que realmente acessou o teu produto. É importante entender a relação entre “usuário ativo” e “usuário engajado”, pois de nada adianta ter usuários que acessem o produto, mas não utilizem-no.

  • Stickiness: Os indicadores de MAU, DAU e WAU são bons, porém, eles podem maquiar usuários que acessam somente uma vez ao mês, em relação a usuários que acessam todo dia. Para empresas onde o acesso diário é importante, e o entendimento de quais são esses usuários, o indicador de Stickiness pode ser importante. Ele dá a relação entre as duas métricas, ou seja, MAU/DAU. Com isso, dá pra ter uma relação entre usuários que acessam todo dia e usuários que acessam apenas uma vez ao mês.

Essas métricas se forem muito bem utilizadas por Produtos e CS, trazem muitos benefícios, como:

  • Retenção dos usuários.

  • Acompanhamento dos usuários novos.

  • Taxa de churn baixa.

  • Potencial de cross selling!

Número de lançamentos no produto / Engajamento nas novas features

Esse indicador é a cereja do bolo de qualquer PM. Independente de ser produtos B2C ou B2B, lançar novidades no produto é sempre um trabalho sensacional e que tende a trazer bons resultados para as métricas de uso do produto. Da mesma forma, CS normalmente tem grandes expectativas quando sai um lançamento, principalmente se ele já recebeu feedback de algum usuário pedindo exatamente aquilo que está sendo desenvolvido.

Porém, acumular funcionalidades novas no produto é ineficiente, se a funcionalidade não for utilizada ou não ser aderente à persona ideal do produto. Mas, como medir isso?

Primeiramente, você deve mitigar riscos. Todo bom processo de Discovery conta com etapas de validação de funcionalidades com os clientes, normalmente feitas pela tríade (Produtos, UX e Engenharia), sempre contando com o apoio da área de dados para identificar bons usuários para validar a funcionalidade, ou em cenários onde a área de dados não existe, nos próprios indicadores de Produtos e CS. Outro bom ponto, é que normalmente, qualquer produto com um bom Product Market Fit tem uma roadmap gigante de itens novos. É importante saber priorizar o que tem mais aderência para aquele momento e para os usuários. 

Se essa etapa de Discovery e validação do Delivery for feita com maestria, teoricamente você mitiga bastante o risco da funcionalidade não ser utilizada.

Porém, antes, durante e depois do lançamento é importante medir o uso, e portanto alguns indicadores estão aí pra isso:

  • Potenciais Usuários/Usuários que utilizaram: É importante saber se os usuários que você esperava que fossem usar, realmente utilizaram. Normalmente na estratégia de lançamento, esses usuários serão avisados de alguma forma (via MKT, via CS) e portanto terão um potencial de acesso. Se a taxa for baixa, significa que talvez a funcionalidade não tenha ficado tão aderente ou não tenha entregue valor, o que seria um grande problema.

  • Engajamento geral do produto: é importante acompanhar se o lançamento da funcionalidade aumentou o engajamento no produto. Normalmente lançamentos têm impacto grande nesses números. Mas não adianta acompanhar somente no lançamento, e sim verificar se houve aumento noo uso de outras funcionalidades e principalmente, se o usuário continua utilizando.

NPS - Net Promoter Score

Por último, e talvez o mais importante indicador compartilhado entre Produtos e CS está o NPS.

Esse indicador consiste em uma pergunta fechada – a parte quantitativa, sempre medida em uma escala de 0 a 10: “O quanto você nos recomendaria a empresa X (ou o produto da empresa X )  para um amigo ou parente?”.

Esse indicador demonstra o quanto um usuário indicaria a empresa ou produto para outras pessoas. Normalmente, o NPS é influenciado por vários outros indicadores e situações, como:

  • Preço do Produto em relação ao que ele entrega;

  • Performance do produto;

  • Baixa quantidade de lançamentos;

  • Atendimento ruim;

  • Baixo engajamento.


1 - Promotores – clientes que respondem de 9 a 10

São aqueles que gostam da empresa, os embaixadores da marca, estão satisfeitos, querem continuar essa relação e incentivam amigos para que se envolvam com a marca (marketing boca a boca)

2 - Neutros – clientes que dão nota 7 e 8

Aqueles que compram somente produtos e serviços realmente necessários, mas não são leais ou entusiastas da marca

3 - Detratores– clientes que atribuem notas de 0 a 6

Pessoas insatisfeitas, que não tiveram uma boa experiência com a marca e podem prejudicar a imagem da empresa.

No geral, esse indicador é formado por uma mescla de todos os indicadores e portanto deve ser acompanhado o tempo todo. Usuários detratores podem não apenas levar a um churn, mas também a prejudicar novas vendas.

Conclusão

Existem inúmeros outros indicadores que podem ser acompanhados por produtos ou por CS para entregar produtos que engajem os seus usuários, porém, tentei passar por aqueles que entendo como essenciais para o dia-a-dia e que têm relação direta entre as duas áreas.

Como sugestão, digo que as duas áreas não deveriam ter indicadores independentes, mas sim que tenham esses números sempre integrados para que sempre estejam olhando para a mesma base de informações. A tomada de decisão unificada tende a trazer melhores resultados e consequentemente usuários mais felizes com a escolha do produto.

Referências:

  • https://pmletter.substack.com/p/pm-letter-65-sobre-engajamento?token=eyJ1c2VyX2lkIjoxNzYwNDczNywicG9zdF9pZCI6MTA2Njk1NDAsIl8iOiJEM01zNSIsImlhdCI6MTYwNDU5NzQxNSwiZXhwIjoxNjA0NjAxMDE1LCJpc3MiOiJwdWItNTE2NTkiLCJzdWIiOiJwb3N0LXJlYWN0aW9uIn0.kvJpGT02iIUobxBhnprHxr4Red-6cgmJLZEQTN87X3U

  • https://pmletter.substack.com/p/pm-letter-60-entendendo-como-um-churn

  • http://customersuccessbrasil.com/dau-wau-mau-monitore-o-engajamento-de-seus-clientes/

  • https://neilpatel.com/blog/5-metrics-for-saas/

  • https://productcraft.com/perspectives/product-management-101-dau-wau-mau/

  • https://www.institutoqualibest.com/blog/experiencia-e-satisfacao/nps-e-pesquisa-de-satisfacao-o-que-e-e-como-implementar/